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[财经]策划张锦力:反感魔性洗脑广告,找准卖点

2019/11/21  浏览次数:

“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,相信大家一定对这个BGM印象深刻,脑白金广告刚出来的时候,遭到无数业内人士嘲讽,他们觉得这条广告毫无创意、只会重复喊口号,所以统一给了差评!

谁知道啪!啪!啪!脑白金的销量狠狠的抽了他们的脸。直到现在,脑白金的销量奇迹还是无人可超越。其实从语文的角度来分析,脑白金的广告词根本是病句,都说了不收礼,却还说收礼要收脑白金。正是这样的病句,却意外加深了观众记忆,加上电视广告的轰炸,脑白金广告便展现出了惊人的力量。

随着脑白金爆红,各路企业纷纷加入到模仿大军中。

“你没事吧?你没事吧?你没事吧?没事,就吃溜溜梅!”

每次看到这个广告,很多人表示想问一下杨幂,你没事吧?

金牌策划张锦力:反感魔性洗脑广告,找准卖点强转化才是品牌之道-焦点中国网

记得在世界杯期,Boss直聘推出的那支一直喊着“找工作上boss直聘”的沙雕广告,被骂的很惨!

金牌策划张锦力:反感魔性洗脑广告,找准卖点强转化才是品牌之道-焦点中国网

无独有偶,铂爵旅拍也依葫芦画瓢,玩起了同样的套路

“铂爵旅拍,

想去哪拍就去哪拍,

想去哪拍就去哪拍,

想去哪拍就去哪拍,

………………..”

金牌策划张锦力:反感魔性洗脑广告,找准卖点强转化才是品牌之道-焦点中国网

然而,一个接一个的魔性洗脑广告,并没有延续到脑白金的传奇,反而让人感到不厌其烦,让人不禁怀疑,难道除了洗脑套路就没有别的广告创意了吗?

拥有多个品牌策划经验的金牌策划张锦力在谈到这些广告时,就感叹当下媒介方式变化飞速,但是广告策划却停滞不前。经常坐电梯、坐公交、看电影,都会看到这些魔性广告,花费了巨额的广告投入,但是广告策划质量本身却不高,非常浪费资源。

张锦力认为,魔性洗脑广告虽然可以让人记住,但这样的方式如今已经远远不够了,找准卖点,做强转化才是互联网时代品牌营销的关键。

张锦力的卖点蓝海战略

1.美菱冰箱:反其道而行之,主打功能卖点

在90年代的改革开放浪潮下,广大人民群众对家电的需求如同泄闸的洪水铺天盖地而来。尤其是居家必不可少的储存之王——冰箱,受到大家的争相购买。到了1997年,生产冰箱的厂家已是山头林立,诸如,海尔、容声、新飞、长岭、美菱。

在市场上是,你争我抢的占据市场份额,大家纷纷打出了自己阵营的旗帜,“海尔真诚到永远”、“容声冰箱质量取胜”、“新飞广告做得好,不如新飞冰箱好”、“大树底下好乘凉,长岭冰箱”、“中国人的生活,中国人的美丽”(美菱)。顿时,陷入到打知名度的混战状态。这时候,扛不住的“美菱”找来了张锦力。张锦力一开口便拨云见日地指出:大家都在给冰箱打知名度,已经到达了一个峰值,再继续打下去,掀不起多少浪花了,还不如另辟蹊径,开创一种新打法。

随即,美菱采用了张锦力的策划,推出了一款主打保鲜功能的248型冰箱,一下子击中了消费者的需求,在市场上取得了前所未有的反响,美菱冰箱直接卖断了货,销售业绩直线上升 。

2.圣象地板:形象鲜明卖点明确

一战成名的张锦力受邀为圣象地板来做策划。那时圣象主打的还是“强化木地板”。张锦力指出,不是每个人都知道强化木地板的优势,要想取得老百姓的认可,必须强调强化木板比起普通木板有哪些优点。接着张锦力依据产品特性给出了3个新卖点:耐湿、耐磨、耐挤压。

在这样的产品符号下,一经推出,立马热销起来。后来叶茂中在张锦力的基础上拍摄了广告片,刹那间圣象地板声名鹊起,而行事低调的张锦力却甘愿把名利让与他人,不计得失。

3.婷美内衣:针对受众需求创造卖点

婷美内衣的策划也是张锦力的鼎力之作。当婷美邀约张锦力之初,其内部的产品卖点设定为“护椎”,并取名“挺美”。张锦力直接否定了这个卖点,他指出:护椎是老年人的诉求,挺美的客户是成熟女性,她们穿内衣的刚需在于美体和塑形,我们要从受众的真正需求出发,解她们所忧。

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